上から読んでも下から読んでも八百屋です。 ～23～

～１８．全然違う、ハズが無い！スーパーの野菜と果物～
　
３年目の盆明けから、私は野菜の担当から果物の担当へ移ることになりました。オジサンとマネージャーが異動してベテランの担当者さんと新しいマネージャーが来たので、再びマネージャーがサブ的に動く形に戻りました。
その最大の理由は、教育のためだ、と言われました。
野菜しか出来ない、というのは青果担当としてはカタワです。野菜と果物で別々に担当者がいる店のほうが少ないのです。
まだその頃は、あと半年で私が辞めるとは、誰も思っていないので、果物をもう一度しっかりやれるようにしなければ、いつまでも大規模店しかできない、それは困る、と言われました。
だったら最初から、オジサンがそうだったように私をサブにして、管理の基礎を半年なり１年なり教えてからどちらかの担当にしろよ、という文句はとりあえずグッと飲み込んで。素直にハイハイと従いました。
専任の経験は野菜だけとはいえ、研修の時の店では果物にも触っています。一人しか担当がいないので、その下の人間も両方やるのが当たり前だったのです。
そしてその時に、基本的には野菜も果物も何にも違わない、という印象を持っていたので、抵抗はまるでありませんでした。
　
新しいマネージャーが来る頃には、野菜での私の実績は確たるものになっていましたから、特に何も言われず「できるでしょ、何も心配無いよ」と任されましたが。
前任のマネージャーには、店に入ったときから散々「果物の難しさ」について脅されました。
　
曰く、「野菜は黙ってても売れるが、果物は仕掛けないと売れない」
曰く、「野菜は在庫さえ回せば鮮度管理できるが、果物はそうはいかない」
曰く、「果物は品質が命。腐れはもちろん、マズイものは絶対並べられない。新人には任せられない」
曰く、「果物にはギフトがある。これはセンスが必要な特殊技術で、修練しないと絶対出来ない」
曰く、「果物は売場全体にもセンスが必要。高級感のない売場は売れない」
等々。
　
新人の頃はハァハァ、と拝聴していましたが。その頃ですら納得できない思いを抱えていました。
野菜をこなせるようになった頃には、「何が原因かしらんけど、それはこの人の先入観に過ぎんな」とすら思えていました。
　
「野菜は黙ってても売れるが、果物は仕掛けないと売れない」
黙ってたら野菜だって売れません。売るために様々な努力が必要になることは、見て頂いた通りです。
その努力の結果、私が店に来た頃は平日で果物３５万、野菜４５万ぐらいだった売上げは、改装と競合開店を過ぎたこの時期には果物は変わらず３５万、野菜は６０万まで伸びていました。
ちなみに、果物と野菜の売上げ比は３：５が標準とされています。倍違う店も少なくありません。このマネージャーの下では、これまでむしろ野菜が売れていなさすぎたのです。
俺は果物のほうが得意だ、とは散々聞かされていましたが。はっきり野菜が弱点とわかる数字が出ているのに、先入観で果物偏重を続けていたのでしょう。その分野菜には伸びしろがあったわけで、おかげで私は多くのことを学びましたが。
黙ってても売れる。この言葉に含まれるのは、『利用性』のニュアンスです。仕掛けないと売れない、これは如何にして『嗜好性』を刺激するか、ということでしょう。
利用性中心の野菜と嗜好性中心の果物、というのがこの言葉の真意かと思います。野菜の、利用性の影に隠れがちな嗜好性を刺激して売りを伸ばす、という努力を続けていた私にとって、それは恐い言葉では無くなっていました。
　
「野菜は在庫さえ回せば鮮度管理できるが、果物はそうはいかない」
一般に、野菜より果物のほうが日持ちする商材が多くなります。中にはいちごやさくらんぼ、ぶどうのような例外もありますが、大方の商品としてはみかんやりんごを思い浮かべてもらえればわかりやすいでしょうか。
そこから、果物のほうが在庫を多く確保し、入荷から陳列・販売までの『在庫日数』が長くなる傾向があります。
しかし、果物は野菜と違い、腐る時は一気に腐ります。腐ったみかんの入った箱を思い浮かべてもらえれば、これもわかりやすいでしょう。
そして、基本的には果物のほうが単価が高く、１品やられてしまった場合のロス額が大きくなります。
一歩間違えれば、一気に莫大なロスが出てしまう場合があるわけです。
その辺を指してマネージャーは言ったのでしょうが。よーく考えてみて下さい。在庫を持たなければいいだけじゃないでしょうか？
販促をかける品物は、できるだけ量を確保したくなってしまうのが担当者心理というものですが。限界はあります。
１日の想定売数の２倍も３倍も売れることは滅多に無いし、そんなに売れるのはそもそもの想定の精度が低すぎるのです。
でもこのマネージャーは、その数をとってしまう、とらないと気が済まないタイプの人でした。粗利益５％を記録してしまった年末で、独断で大量に三つ葉を発注した話をしましたが。そうした傾向は普段からありました。
そこには、セール用に原価を下げて（仲卸に下げさせて）入ってきたものを、セールが終わったら値上げして利益をとろうという判断もあったようです。みかんや柿なら冷蔵庫に１週間眠らせてもどうということはないだろう、だったらセールは１日でも１週間売る分は安いうちにとっておけ、というわけです。
そこに欠けているのは、リスクの発想です。みかんであれば、１つにカビが生えれば１週間後には箱全体に蔓延します。毎日売る分だけ入荷していれば１つの段階で抑えられますが、１週間寝かせれば１箱やられるのです。
この言葉は、「果物はそうはいかない」のではなく、「俺のスタイルではそうはいかない」というだけのことでしょう。
普通に最低３日で在庫を回転させていれば、野菜より日持ちするぶんむしろ管理は楽なわけで。自分で管理を難しくしていただけ、というのが私の感想でした。
　
「果物は品質が命。腐れはもちろん、マズイものは絶対並べられない。新人には任せられない」
それはそうでしょうが。野菜だって同じことでしょう。程度は違うかもしれませんが、果物だけ特別に、ではありません。
果物は嗜好性が高い、だからおいしくなければ、という発想なのでしょうが、野菜でもとうもろこしや枝豆は非常に嗜好性が高く、おいしくなければすぐにクレームがきます。しかも、どちらも味覚まで意識した管理にはある程度の知識と経験が必要です。
また、同じ植物ですから、未熟から適熟、過熟までのプロセスは似ています。特にトマトなどは、ほとんど果物といってもいいぐらい桃や柿と似た経過を辿ります。トマトは任せられて桃や柿は任せられない、とはおかしな話です。
そもそも、だったらなおさらいきなり担当者にするのではなく、商品知識を少しずつ教えていくような作業形態が必要だった、ように思うのですが。
全く余裕が無いならともかく、異動の直後ならオジサンのような使い方を私に適用することもできたわけですから。
　
「果物にはギフトがある。これはセンスが必要な特殊技術で、修練しないと絶対出来ない」
果物売場には、カゴに持ったお持ち帰りギフトがつきものです。
修練が必要なら、やはりこれも折を見て指導が必要だ、というだけのことではないでしょうか。そんなに数が売れるものでもないので、果物をやらせてギフトはサポートに入る、という形でもいいわけですから。
ヤ○ザの方のお葬式用に仏カゴを頼まれたりすることもあるので、その対応を新人にやらせては可哀想、というのであればわかりますが。
　
「果物は売場全体にもセンスが必要。高級感のない売場は売れない」
では、よく飲み屋街にある古びた果物専門店が潰れないのは何故でしょう？
飲み屋のオネーチャンへ土産に持っていく果物は、味さえよければ別に高級感漂う店で買わなくてもいいから、じゃないでしょうか？
商品をよりよく見せるために様々な演出が効果的なのは、それこそ小売全般に言えることです。わざわざ限定する意味がわかりません。
　
これらのマネージャーが言ったようなことを、他の担当者から聞いたことが無いので、これが青果全体に通じている常識だったのかどうかはよくわかりません。青果担当者は自分のスタイルを作りたがる人が多いので、これらもこのマネージャーの一人よがりだった気がします。
ただ、野菜と果物を全く違うものと認識している、というのは多くの担当者で共通していました。「果物の感覚で」「野菜の感覚で」というのは非常によく聞く言葉でした。
私の感覚で言えば（と言っても、果物をやったのは半年ほどでしたが）、どちらもさしたる違いはなかったのですが。一番大きな違いは、先にも触れた『利用性』と『嗜好性』のバランスの部分でした。
　
野菜は利用性が高く、主に意識されやすい商品でしたが。果物は逆に、嗜好性がメインになります。おいしいから食べたい、というのが一番の購買動機でしょう。
ただ、果物には利用性は無い、と考えてしまうと間違いになります。食べものである限り、利用性が無い商品などないのです。
果物を「使う」という発想。一番多いのは、デザートです。
飽食の時代ですから、親は子供に食事以外に必ずおやつを与えます。ｵﾅｶｽｲﾀｵﾅｶｽｲﾀと喚く子供を放っておく親はあまりいません。
そのおやつを選ぶ場合、菓子は健康に悪い、果物のほうが好ましい、という漠然としたイメージを持っています。
食べても食べなくてもいいおやつだから、とだけ考えて嗜好性で片付けてしまいがちですが。その背景に「健康」が絡んでくると、菓子を食べさせないために果物が必要という、裏返った利用性が生まれるのです。
野菜の利用性の項で、「野菜３５０gと果物２００gを毎日食べましょう」という厚労省のお触れについて書きました。果物もまた、健康志向性の高い商品という認識があります。
まだ野菜ほど明確にはなっていませんが、食べたほうがいいんだろうな、というイメージを抱いている人は、決して少なくありません。子供でなくても、そういう人にとって「何らかの果物を」というのは利用性寄りの需要になります。
他にもまだまだ、利用性の側面はあります。
例えば、弁当です。おかずだけでは味気ない、ちょっとうさぎさんのリンゴでも添えて、というのも、毎日入れるお母さんにとっては利用性になります。
例えば、離乳食です。消化の良い果物は、すりおろすだけで赤ちゃんでも食べられる離乳食になるものがあります。
例えば、風邪を引いた時にはビタミンの補給は火急の命題です。キウイやバナナ、擦ったリンゴを食べるのが良いとされます。
果物だって、おいしいから、という嗜好性だけで食べるわけではありません。
好き嫌いの差が非常に激しく、好きな人は大好きで毎週でも買う、という面があり、逆に興味の無い人はまるで買わない、という面もある果物ですが。
それより低い次元の、利用性の需要として、「どれか果物がどうしても要る」というお客さんがいるのです。
それに応える売場作りが出来ている店、というのはなかなかないように思いました。そこにニッチがありそうだ、というのは、実は野菜担当をやっていた頃から考えていた所だったのです。
　
まず私が最初に取り組んだのはやはり野菜と同じ、単価の引き下げでした。
果物のプライスラインは、野菜とは全く異なっています。中心になるのは３９８円・４９８円あたりです。
これはどのチェーンでも、しかも季節を問わず共通するようで、みかんのネットもいちご１パックもいよかんの４個ぐらいのネットもさくらんぼのパックも桃のケース盛りもぶどうの２房も梨の３個も柿のパックもりんごの６玉袋も、とにかくありとあらゆる果物が、しかもその時期の主力品の尽くがこの価格帯で合わされています。
年末前の３ヶ月は、よくわからないのもあったので大人しく従っていた私ですが。次第に疑問が膨らんでいきました。
店内競合を考えれば、果物の最大の敵は恐らくゼリー・プリンまで含めた菓子です。菓子より果物がいい、という先入観があるにせよ、１００円から買えるそれらに対して３９８円という単価は正しいのでしょうか？
それらよりもともと量目あたりの値段が割高な果物にとって、丁度いい量目を追求した結果が３９８ラインなのでしょうが。６個１９８円の大福なら２日分のおやつになる、その現実を前にして、３個３９８円する梨に主婦の財布は動くでしょうか？
それでも動くのは、好きな人が買う嗜好性の需要の部分です。では、例えば弁当用の果物を探しに来たお客さんにとって、３日ぐらいは弁当のデザートに梨が続いてしまうその提供単位は正しいのでしょうか？
例えば１００円の果物を４種類買って４００円、のほうが、弁当にもバラエティが出て便利なのではないでしょうか？

年が明けたあたりから、私は単店セールの企画をがらりと変えました。旬の果物のおいしさを強調する、というよくあるチラシから、バラ売りでとにかく低単価を追及するチラシへ切り換えたのです。
いちご祭り等と題して２９８円あたりのチラシが各店並ぶ中で、『果物どれでも１個５０円祭り』と題した私の店のチラシは異彩を放っていました。
中身は、何のことはありません。普通大袋提供に使うような、小玉のリンゴだとかキウイだとかいよかんだとか、半房で１９８円売りぐらいのバナナを２本だけちぎって販売したりだとか、とにかく利益に支障の出ない範囲で提供単位を小さくしただけです。担当者が見れば、本質的にはちっとも安くないことはすぐに推察できます。
でも、このセールは当たりました。どの部門にもさして目玉の打ちようがない１～２月期に、集客面でも売上げ面でも多大な貢献を果たしました。
果物は高いからなかなか手が出ない、というイメージを払拭し、１００円玉ひとつあれば２種類果物が食べられる、１０個買っても５００円だからたくさん食べられる、という『安さ感』を演出したのです。
好きなもの、おいしいものだけ買う、という嗜好性需要のお客さんだけでは、こうはいきません。今まで高単価により手が出なかったお客さんの需要を掘り起こしたことが、大成功に繋がったわけです。
それに加え、バラ売りがドーンと山積みにされ、それに沢山のお客さんが群がる売場には、まるで市場に来たような賑わいとワクワク感がありました。
やっぱり店は、楽しいものでなくてはなりません。楽しい気分の時はついつい財布のヒモが緩んでしまうのは、神社のバカ高い夜店が大繁盛することが証明しています。
　
このセール形態はあまりに当たったので、手を変え品を変えしながら３ヶ月ばかり続けました。流石に初回ほどの大繁盛はありませんでしたが、目玉次第ではやはり大きな集客力を発揮しました。
平日はそのセール品をいつもの３９８ラインで袋詰し、バラはもう少し大玉を利益をしっかり入れた１００円ラインで強めに展開する程度に留めました。
それでも、週末に来たお客さんに「バラで買う」という習慣がついたのか、いつの間にやら主力プライスラインは１００円に切り替わっていました。
客単価は若干落ちたようでしたが、持ち点の伸びはそれを上回って余りあるものでした。これは明らかに「今まであまり果物は買わなかった層」に食い込める売場を実現できたことを示すものだったと思います。
前年比（自称「果物が得意」なマネージャーが入っていた売上げです）でも１１０％を超える伸長を見せ、チェーン全体でも客数で７～８番目の店で、果物部門では３番目の売上げを記録していました。
　
対象の商品が何であれ、欲しい動機があり、そのために払える金額があり、つい買ってしまいたくなる状況がある、という構造は一緒だと思います。
同じスーパーの、同じ植物を扱う野菜と果物なら、それはより似通ったものになると思います。
店にいると違う気がしてきて、得意意識や苦手意識も生まれるものですが。
売る人間ではなく買う人間の立場に立ったら、野菜だろうと果物だろうと、それどころかカップラーメンだろうがちくわだろうが、およそ食べものは食べもので大した違いはないのです。
　
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